楼主 2018-08-22 09:37
还记得曾经风靡全球的洞洞鞋吗?近日，它的制造商Crocs宣布关停位于意大利的最后一座生产基地，同时其CFO也将离职。这是继Crocs二季度关停墨西哥工厂后的又一动作。
一家鞋类制造商要关掉自家的“鞋厂”，高管也要离职。一时间，吃瓜群众猜测，莫非这家纳斯达克上市公司“吃枣药丸”?
如果是阿迪达斯，耐克这样拥有众多粉丝的品牌作出如此调整，互联网上必然是一片叹息之声，但这次画风有些奇特，虽然有人惋惜，但很多人为此拍手称快。
“感谢上帝，它们简直是史上最丑的鞋子”、“今天的最佳消息”……网友纷纷评论。
不过，时尚毒药洞洞鞋的创造者怎么可能认输。Crocs只是为了削减成本，调整了经营策略而已。盼着它倒闭的人，你们想多了。
“丑即是美”的时尚圈奇葩
2002年，三位年轻人发现了一种来自加拿大的特殊塑料，使用这种材料制造的鞋履防滑性能良好而且穿着舒适、经久耐用，他们当即使用这种材料设计制造出了一种形似拖鞋、布满洞眼，并且拥有一条可调节带子的划船运动鞋，在当年的一次划船运动展上获得了巨大的关注度，这也是最早的洞洞鞋。
随后，三人建立了一家名为Crocs的公司并且收购了原材料的专利方，将其命名为Croslite塑料开始大批量生产。由于洞洞鞋具有良好的舒适度和防滑性，Crocs又赋予它多彩的特点，其影响力很快就从专业运动市场扩张到了大众市场。
Crocs乘上这阵东风，开始与各类品牌进行合作出品联名款洞洞鞋，“时尚毒药”也从此开始发威。
自洞洞鞋出现之日起，就从未摆脱过“奇丑无比”的评价，被品牌方印上各色花样之后，更是被指“丑得千奇百怪”。
而Crocs也并不在意这样的评价，反而提出“丑即是美(Ugly is beutiful)”的品牌宣传语，一副“我丑我有理，舒服就第一”的态度。
以去年10月Crocs与奢侈品牌Balenciaga的合作为例，二者创历史地将松糕鞋和洞洞鞋两种被人诟病已久的鞋款结合，推出了一款鞋底厚达10厘米的松糕洞洞鞋，并缀以许多塑料小配饰，在巴黎时装周登台亮相。
有媒体对此评价道，“世上最难走的路果然是时尚界的套路”，以表达自己的困惑和不解。
即便奇葩至此，这双联名款还是闯入了当季“最受欢迎的女装单品”前十位。洞洞鞋也“奇迹般地”收获了包括马特·达蒙、阿尔·帕西诺、布拉德·皮特、安吉丽娜·朱莉、杰克·尼克尔森等演艺、时尚界人士在内的一众明星拥趸，他们常常穿着洞洞鞋出现在公共场合。
甚至因为美国前总统小布什黑色短袜加洞洞鞋的奇葩搭配，洞洞鞋还一度被称为“布什鞋”。有了各路明星的背书和追捧，Crocs在21世纪前十年里的销量一路走高，2008年的收入一度超过10亿美元。
销量下滑都是塑料的锅?
Crocs的三位创始人没有想到，他们赖以发家的高科技塑料，日后反而成为制约他们发展的因素。
为了打开市场，除了基础款的洞洞鞋之外，Crocs还推出了高跟鞋、休闲鞋等适合多种场合的鞋款，但无一例外使用了Croslite塑料作为基础材料。
前面我们说过，这种材料极其耐用。这对消费者来说当然是好消息，但对于商家来说，“过于耐用”的材料加上“洞洞永流传”的经典造型，很难让消费者提起购买新款的兴趣。
尽管Crocs基础款洞洞鞋的价格在300元左右，个别零售联名款还可以达到500元，它的销售业绩还是迎来了不可避免的下滑，2014年据英国《伦敦晚报》报道，Crocs盈利大幅下降近半，跌至1140万英镑。正因如此Crocs关闭了美国本土至少100家零售店铺，董事长Andrew Rees也于当年公开表示公司到了全面改革的时候。
比销售停滞更可怕的是假货泛滥。
款式简洁的洞洞鞋成为爆款的同时，也成为了造假厂商批量仿制的对象。假货从外观上很难被区分，但利用劣质塑料，价格只有正版洞洞鞋的五分之一到十分之一，套利空间很大，因此假货也层出不穷。
“劣币驱逐良币”的效应，让洞洞鞋的销量大受打击。
直到Crocs逐渐放下做洞洞鞋的包袱，开始设计研发皮靴等适合多种季节和多种场合的鞋履，结合自己对材料的深刻理解，才部分抵消了假货带来的影响。
阿迪耐克早就把自家工厂关了
这次Crocs“倒闭”的乌龙事件，实际上是一部分吃瓜群众会错了意。Crocs也第一时间在其官方推特上澄清称“我们没完蛋”。
那为何要把生产基地关掉呢?
这主要是因为Crocs方面已经决定为了削减成本，将鞋履的制造环节完全外包出去进行“原厂委托制造”即OEM( Orignal Equipment Manufacturer)，OEM可以将生产环节输出到劳务、生产资料成本更低的地方，从而降低生产成本，把更多的资金和精力投入到设计和营销环节中。同时也可以打开当地市场，降低物流成本。
早在1993年，阿迪达斯就关闭了在德国的最后一家自营工厂，并将绝大部分生产基地放到成本更低的中国。耐克则被称为“连一个工厂都没有”的体育巨头，市值破万亿的苹果更是制造了富士康这样的OEM巨头。随着经济全球化，从中国到东南亚、印度、非洲，制造业巨头们一直在寻找制造成本最低的土地进行生产，以攫取最多的利润。
Crocs一步步关停自营工厂的策略也收到了效果，通过裁减机构和人员省下来的资本被投入到了设计当中，其财报显示，多产品线共同发展的策略让Crocs今年第二季度的利润涨幅达到67.9%，高达3040万美元，收入也同比增长4.7%，达到3.28亿美元，电商、零售店渠道收入都有所上升。
而在亚洲，Crocs从未停步，签下刘宪华、林允儿、乐华七子等明星，发力新兴市场。
不过，OEM也有其弊端，设计细节的外流让造假更为容易，材料输出也给了代工厂研究高仿的机会。东南沿海某运动鞋类代工厂的内部人士曾向寻找中国创客透露：“工厂里左边做正品，右边做A货，就是一个标的区别。但A货的价格，你懂的。”
再说一次，“美国最大塑料拖鞋厂”Crocs没倒闭。全面采用OEM，只是一次常规操作。