楼主 2020-09-25 16:27
来源|财经无忌（ID：powerpluspoint）
这个年代的时髦像以往任何一个年代一样，风行的速度总是一夜风靡。
对此最为心知肚明的一群人，不是潮人、不是明星，甚至不是街拍达人，而是服装企业的掌门人。
皮尔·卡丹就是那个负责叫醒的人。
1979年，北京民族文化宫，一场时装表演在这里举行。台上，12个外模金发碧眼，走秀的服装令人眼花缭乱；台下是那个年代最常见的服装颜色：蓝、绿、黑、灰。
这是新中国历史上第一场严格意义上的时装表演。瞧，连词汇都带着极深的年代色彩——时装表演——恐怕最近十年都没人用的词了。
但是并不妨碍让这场年代大秀为时代所定格，成为改变国人着装历史的分水岭。
大秀过后，皮尔·卡丹成为第一个进入中国市场的国际品牌，此时距离皮尔·卡丹本人在巴黎开设第一家时装店也不过只有29年时间，距离其离开迪奥开创自己的服装帝国也不过只有30年。
事后看来，这场秀的背后是一个巴黎裁缝的野心与憧憬。
在中国宁波也有一群这样的裁缝，他们的知名度或许没有皮尔·卡丹那么高，但是他们的商业化水平与之相比毫不逊色。甚至可以说，30年来，他们近乎“垄断”了大半个中国的审美，他们就是甬派服装。
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雅戈尔下了一招先手棋，却又折返服装赛道
就在皮尔·卡丹第一次来华组织时装大秀的那年，在宁波也有一家服装厂草创成立，20多位返城知青凑齐2万元安置费置办起了这个小厂子。
没有任何迹象表明这家名为“青春”的服装厂与皮尔·卡丹的时装秀之间有什么联系，如果说一定要有的话，可能是那个年代独有的“东方风来”唤醒了内外两拨人。
不过万事开头难，“青春”服装厂刚起步的时候主要是为国营厂代加工一些背心、短裤、袖套之类的小玩意，谈不上多有起色，甚至一度还面临断炊的境地。
这个时候，开厂第二年才来的李如成展现了他“能人”的一面，不知从哪里得到一条消息，东北有个大厂有一笔12吨面料的加工订单。刚从拉板车运砖头的小工升任裁剪组长的李如成立马远赴东北，拿下了这一笔业务，将青春服装厂从生死线边缘重新拉回线上。
有过这样的经历之后，李如成在大伙心目中的“能人”形象更稳固了，很快又被推选为服装厂厂长。
李如成接下来有三大神操作，一举改变了青春服装厂的历史轨迹。
第一件事是抱名牌大腿，与上海开开合作。由“开开”有偿提供商标和相关技术，“青春”作为分厂自行生产和销售。合作第二年，青春厂的利润从40万元猛增到上百万；第三年销售额达1000万元，利润也翻了番。
另一件事是自建品牌。1986年，青春厂推出第一个品牌“北仑港”。1989年，北仑港衬衫的年销量达到300万件。
就在北仑港品牌逐渐打响知名度的时候，李如成又做了第三件事——合资建厂。
1990年12月4日，人民日报的一篇报道中提到，中国生产的缝纫机等十多种轻工产品的数量均居世界首位。
也就是在这一年，青春服装厂与与澳门南光公司组建合资厂，并用“青春”的英文谐音取了个洋名“雅戈尔”。
李如成
如此一来，很有年代感的“青春”服装厂被另一种年代感“雅戈尔”制衣公司所取代，并成功在中国的服装市场纵横30余年。
服装并不是雅戈尔的全部。
2007年间，头顶“宁波地产一哥”“服装界巴菲特”两大称号的雅戈尔正式确立服装、地产、投资“三驾马车”战略，并按下了激进扩张的快进键。
当时李如成沉醉在赚快钱兴奋情绪中，止不住地说到：“通过投资房地产和金融证券所赚取的利润，是雅戈尔服装做30年也赚不到的。”
一定程度上，李如成的说法是站得住脚的。
投资者网做了一项统计，从2007年至2020年上半年，雅戈尔总营收达到1662亿元，其中服装业务贡献664亿元营收，占比仅四成，余下六成基本由地产与金融贡献。
2020年中报显示，雅戈尔时尚服装业务营收同比降17%至26亿元，归母净利润同比降39%至3.9亿元。同时，公司投资业务与地产业务净利润同比增长18%、329%。
雅戈尔真的在靠地产和投资赚钱，可是雅戈尔对外释放的信息却又与财报相背离。
雅戈尔创立40周年时，李如成以《致股东书》的形式表露了心中回归服装主业的想法——把雅戈尔建成世界级的时尚集团。
担心外界还是没有听懂，雅戈尔集团常务副总经理胡纲高又补充解释道：“今后，上市公司雅戈尔就是一个纯粹的服装企业。”
兜兜转转一圈后，雅戈尔还是回到了曾经最熟悉的赛道，也许这就是甬派服装企业的宿命，连雅戈尔也没能逃过。
杉杉斜刺里杀出，然后拼命跳出服装的圈子
但有些人偏不信命。雅戈尔始终没有“统治”过中国的服装界，甚至连在其发家的所在地宁波都没有做到。
彼时的中国市场，盛行广告轰炸，无论是秦池酒还是三株口服液都是通过铺天盖地的广告砸出一片市场。
有着敏锐商业嗅觉的郑永刚自然洞察个中商机，甚至是借钱也要做广告。从1989年到1996年的七年间，凭借天量广告投放，杉杉西服成功占领中国男装市场的用户心智，公司年利润率以百倍甚至千倍的速度在增长。到1997年，杉杉西服年销售收入达20亿元，连续7年占据中国服装市场占有率第一。
1996年1月8日，杉杉股份成为中国服装业第一家上市公司，成为甬派服装“三巨头”中第一个拥抱资本市场的企业。雅戈尔要到两年以后的1998年才登陆上交所，太平鸟的上市时间更是要推迟到十年以后的2017年。
后来杉杉引进伊藤忠商社时，郑永刚为了凸显引进战投的重要性，便对外说道，“我这一辈子做了两件大事，一件把当年接手的资不低债的国企搞出了名堂，第二件就是今天与伊藤忠的合作。”
不过带领杉杉上市之后，郑永刚就谋划起了转型。
98、99年间，郑永刚决定离开宁波，将公司的主要业务搬到上海，并且是带了几个“帮不上服装业务”的人到了上海。也许从这个时候起，郑永刚就没想着继续做服装，而是踅摸着换一根赛道。
郑永刚选择切入新产业赛道的切口是股权投资，稀土概念股中科英华则是他的首次试水之作。
从2000年到2006年间，杉杉集团不断增持中科英华至持股比例达到38.72%，位居第一大股东。
眼看着就要从“服装大佬”摇身一变成为“稀土大王”的郑永刚，却在2015年清空了中科英华，而此时的中科英华也成了一只“壳股”。
今年2月，杉杉股份公告称已转让经营服装业务的子公司杉杉品牌股权，股权转让完成后，杉杉股份对杉杉品牌的持股比例降至19.37%，不再对杉杉品牌实施控制，杉杉品牌将不再纳入公司合并报表范围。
从1989年带杉杉出道，到2020年割弃杉杉服装品牌，郑永刚用了31年时间走出了自己的内心世界。
目前看来，锂电池似乎是支撑郑永刚“心很大”的最大支撑。
5月份的年度股东大会上，杉杉股份连名称都做了变更，“杉杉股份有限公司”将变更为“杉杉锂电材料股份有限公司”
在离开服装的道路上，郑永刚和他的杉杉正渐行渐远。
停不下来的太平鸟，认定了做好服装这门生意
1984年，“小镇青年”张江平进城学裁缝，凭借热爱和勇气，一脚踏进服装行业，并在1995年创立太平鸟品牌，最终成就了今天的太平鸟。
无论是个人还是企业，如果只守着眼前已有的成果，就不会有未来，终究难逃老化、被淘汰的命运。
所以，“不能停止脚步，要不断创新和变革，才能创造出新的未来”，张江平坚信创新求变的神奇力量。
于是，当看到人们不再找裁缝做衣服，而去服装市场买成衣的时候，裁缝张江平知道自己手中的这把剪刀该放下了。
1989年，张江平找了七八个人，买了四五台缝纫机，开起了制衣厂，做加工和外贸。“当时国内外订单很多，忙都忙不过来。”他说。
张江平似乎找到了一条大有前途的路子。这时候，有两个现象刺激了他。
“我看到周边冒出来不少服装品牌，它们做得都很不错。我没有品牌，只做加工，再折腾也只能在宁波地区小打小闹，没法向全国辐射，没法进入更大的市场。”张江平回忆说。于是，他萌生了创立品牌的念头。
太平鸟董事长张江平
1995年，张江平注册了“太平鸟”品牌，太平鸟服饰的历史由此开启。
当时，同城的雅戈尔、杉杉、罗蒙等服装品牌已经名声在外，它们做的都是商务正装，靠几百万起家的太平鸟跟它们正面交锋，胜算几乎为零。
于是，张江平避其锋芒，走差异化路线，将太平鸟定位在休闲男装，给品牌开了个好头。到2001年，太平鸟男装的门店数量接近200家，并建立了一定的品牌影响力。
太平鸟成立两年后，张江平发现，在宁波地区还没有一个叫得响的女装品牌，何不利用太平鸟男装的品牌影响力，增加一个产品线，切入女装市场。为了快速把女装品牌做起来，张江平还创造性地以团队参股的模式来经营女装。
此后，张江平大力推进品牌多元化。“我们实施梯度品牌发展战略，不同品牌针对不同细分市场，在目标消费群、品牌定位、产品设计等方面相互补充，满足日益细分的消费群体的多元需求。”张江平解释说。
太平鸟品牌形象集合
除了品牌转型，2008年，张江平还做了一个历史性的动作——到淘宝商城开店。
“刚开始做电商的时候，我们一丁点都没想到，日后线上变化会这么大，能给我们带来几十亿的销售额。但是，有一点我是相信的，线上这么多销售额，不是靠数据造出来的，是一笔一笔交易出来的。”张江平说。
作为传统品牌，太平鸟没有电商基因，也没有电商人才。现在决定做电商，没人怎么办？张江平来了个干脆的，“我们从外面把一家30多人的小电商公司整个挖过来了”。
“我们做电商看起来是为了销库存，其实背后更大的思想是，要去尝试一些新的领域，挑战一些新的玩法。”张江平补充道。
太平鸟2018年双11现场
张江平的危机意识源自创立品牌后不久经历的那段“至暗时刻”。
同时，经过这件事，张江平痛苦地意识到现金流的重要性，不能靠负债来经营，一定要保持健康的现金流，这样才能规避风险。
也正因为有了这次的教训，当2008年金融危机再次爆发时，太平鸟因为有充足的现金流，并没有受到过大的冲击，反而抓住变革时机，实现了品牌年轻化转型，开始拥抱电商。
“两次金融危机，对我们公司来说，具有不同的意义。一个是为了活下去而奋斗，一个是为了活得更好而改变。”张江平总结道。
临近2018年，张江平仍不忘曾经的“伤疤”，猜想着会不会又来金融危机。
“结果没有来，但其实我们也准备好了。我们在2017年上市，有信心度过新的金融危机。”张江平充满了自信。
任何一个商业体永远都不可能独立生存，它离不开供应商、消费者，还有渠道商、生产商等各种合作伙伴。尤其是在互联网时代的今天，合作的形式更是五花八门，推成出新。
早在2011年，太平鸟男装就尝试与施华洛世奇来了一次跨界合作。不曾想，一发不可收拾，此后，跨界联名就成了太平鸟的重头戏。
太平鸟联名品牌
“其实，我们不是根据是否是非服装去选择合作品牌，而是根据彼此的合作是否让年轻消费者感兴趣，是否会有惊喜感去考量。”张江平解释道。
2017年9月，在新零售概念提出还不到1年的时候，太平鸟和阿里签订了新零售战略合作，成为首批签约品牌。太平鸟何来勇气，在大家都没明白新零售是什么的时候，就敢第一个吃螃蟹？
张江平的回答很感性：“我一直在跟阿里合作，一直往好的方向在走，我们想一起探索试试。”
其实，作为在同一个商业环境中发展的企业，太平鸟和阿里都嗅到了数据化、新零售的未来。
在太平鸟看来，作为消费升级的主引擎和新零售主力军，阿里可以为公司提供新零售解决方案的支持，实现线上线下打通、门店经营效率提升，以及会员全域运营。
在张江平看来，数字化对品牌的驱动力正越来越强。
他解释了数据的作用：“利用大数据，我们可以更精准、更快速地发现消费者的机会点，然后通过数据整合分析给出最优建议，在开发款式、产品包装、内容营销上更好地将消费者的需求融入进去。”
简单讲，数据可以让原本无形的消费者，变得看得见摸得着。
1月10日，太平鸟公布了2019年战略——聚焦时尚，数据驱动，全网零售。其中，在数据驱动上，就是要用智能算法来驱动商业决策。
太平鸟将在企业运营的一些空白领域实现数字化的基础建设，在已经实现数字化的领域，继续实现数据化，继而达到智能决策。
具体包括以下战役：
• 终端数字化，实现POS机升级和WiFi布置；
• 渠道数字化，利用渠道周边的客群、人居密度等实现开店渠道的数字化；
• 商品实现RFID芯片布局，全面接收消费者信息；
• 供应链数字化，实现生产端的智能化；
• 物流数字化，实现门店和物流基地的数字对接。
张江平表示，数据不单来自线上，其实线下数据更加庞大复杂。太平鸟将从更大的范围去采集挖掘数据，既包括自身的运营数据，也包括外部阿里等平台的数据。
前不久，太平鸟表示2019年将计划实现营收88亿元。并提出了“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”的发展战略，将通过以下四步，逐步完成营收目标：
一、强化商品管理。深化商品管理，推进商品流动性管理，启动AI辅助决策，吸收市场反馈滚动开发，提升货品的应季性，打造爆款。积极推动供应链优化，缩短追单时间，提升运行效率。
二、提升直营获利能力。提升零售能力、优化渠道，将直营渠道打造为核心竞争力，增强直营的获利能力。
三、加强加盟商管理。引导加盟商实现有效订货和货品的高效流转，以提升商品售罄率、降低加盟商库存，提升加盟商盈利能力。
四、推进全网零售。全面推进新零售实践，应用工具和管理机制双管齐下，打通线上线下，实现全网无缝营销。线下优化门店布局，关闭不盈利、盈利低的门店。
积极的革新意识与强健的转型步伐，使太平鸟一路走来，虽不是火花带闪电，却是高歌猛进、有条有理。
得人心者得天下，这又是一句宁波商人奉为圭臬的警语。
张江平对各个事业部充分授权。放权到什么程度？一两千万的采购单，都可由事业部总经理直接决定。“这就是我的策略。机制、架构、品牌、渠道、人员都搭建好的话。未来才能走得稳，否则就是给未来挖坑。”张江平说。
刚刚过去的8月，太平鸟女装线上销售也表现出不俗的业绩。根据淘数据，8 月女装类 GMV 前三的品牌为太平鸟/ Only/ vero moda，分别是1.32 /1.31 /1.26 亿元，同比变化为74.10%、-20.66%、-27.40%；
从全品类来看，太平鸟主要品牌总体 GMV 同比变化38.11%，增长力度也堪称强劲。
甬派服装“三巨头”，最先起家的雅戈尔先后进入地产和投资的赛道，但始终没有偏离服装这根主线，最近反而撤出了另外两条赛道，重新回归服装主业。
最先上市的杉杉，在各个产业扑腾过后，选择切割服装业务，转而从事与起家产业毫不相关的锂电池业务，在转轨的道路上走得最为彻底。
而最后进入服装赛道的太平鸟也是三家中唯一自始至终坚持深耕主业的一家，凭借着“快时尚”的打法在今年还掀起了一波不小的浪花。
回望“三巨头”相似的崛起历程和后来的分道扬镳，也许真正的原因还在于三家企业创始人不同的创业身份所致，李如成是下乡知青，郑永刚是退伍军人，张江平是服装学徒。
同与不同的是，李如成和张江平都摸过剪刀，都曾是一名裁缝，而郑永刚却说“我没做过裁缝,我也不想做裁缝”。或许这正是“三巨头”亲近或者背离服装业务的真实缘故，像大多数中国民营企业一样，创始人基因深深地印在了企业身上，从未洗去。